Consumo e feminismo: narrativas de afirmação identitária sobre o feminismo na marca “The Feminist Tea”

Resum

Partindo da premissa de que o consumo expressa códigos culturais, o propósito deste artigo é analisar a representação sobre o feminismo tendo por base um estudo realizado sobre a marca brasileira de chás «The Feminist Tea». O corpus da análise provém do sítio eletrônico que a abriga, páginas oficiais nas redes sociais, entrevistas e reportagens. Observou-se neste material o uso intenso do termo «empoderamento» central no chamado femvertising («publicidade feminista/feminina»). Apresentando-se como um negócio social, a marca comunica narrativas que buscam agregar relevância ao produto, inserindo-se na lógica do «feminismo de mercadoria». Narrativas de pertencimento reforçam a visão de que o consumo pode ser capaz de estabelecer identidade entre grupos. Com apoio da literatura sobre novas formas de consumo e feminismo pretende-se apontar nesta marca de chás a construção de narrativas que articulam consumo, afirmação identitária e feminismo. O trabalho suscita questões como a apropriação de um movimento político como objeto de consumo, o real potencial de mudança social desta abordagem, os limites e possibilidades de se utilizar o espaço do consumo como arena de militância. Por outro lado, essa nova narrativa pode ser especialmente positiva ao popularizar debates e ações que podem aproximar pessoas a ações políticas organizadas coletivamente.